iOS 10 : Bilan des opportunités… et menaces pour les marketeurs mobile

Apple a lancé le nouvel iOS 10 il y a quelques semaines et a accompagné cette mise à jour de nouveautés, déjà live ou à venir. Avec désormais un peu de recul, nous pouvons faire un premier bilan de leurs impacts sur les stratégies marketing mobile pour iOS.

Rappel : iOS 10 n’est compatible qu’avec les iPhone 5 ou supérieurs, et ne couvre que 60-70% du parc iPad.

1. Le « Limit Ad Tracking »

Une nouvelle a fait grincer des dents tous les acteurs de l’acquisition mobile : la mise à jour de l’option de « Limit Ad Tracking » (LAT). Rappelez-vous, avec iOS 9 apparaissait cette option, permettant à un utilisateur qui l’activait de ne fournir que des données personnelles partielles aux outils de tracking mobile. Avec iOS 10, les données sont encore plus limitées : l’IDFA (l’identifiant publicitaire unique de votre téléphone) est totalement crypté et non identifiable pour les utilisateurs ayant activé l’option.

Et alors ?

Cela rend ces utilisateurs non-trackables par les outils se reposant sur l’IDFA – le moyen le plus fiable d’attribution car l’ID est unique.

La majorité des régies publicitaires concernées se sont adaptées – ou sont en train – pour proposer un tracking via fingerprinting (méthode d’attribution reposant sur la création de profils « uniques » car regroupant un ensemble de données techniques : adresse IP, navigateur, et bien d’autres).

Mais cela concerne aussi les géants que sont Facebook, Google ou même Twitter. Et aucun n’a apporté de solution pour l’instant.

Quels impacts concrets ?

  • Les utilisateurs du LAT ne seront pas attribués à la source d’acquisition correspondante. Ils ne seront pas perdus et seront comptabilisés comme installations naturelles, mais cela fausse les données et les analyses de rentabilité ou de conversion de vos campagnes d’acquisition mobile.
  • Pour les mobinautes, au-delà de la protection des données personnelles bien sûr, cela va plutôt vers une dégradation de leur expérience:
    • En plus de l’attribution, cela empêche pour les canaux concernés d’appliquer des règles de capping d’impressions des publicités (bannières ou vidéo). Sans limite, la répétition d’une même publicité sera donc plus fréquente.
    • Sans information sur leurs préférences publicitaires personnelles, ils seront exposés à des publicités non ciblées, donc moins pertinentes pour eux.

Entre 10 et 15% des utilisateurs auraient activé cette option sur iOS. Toutefois, depuis septembre et la mise à jour, ce nombre n’a pas significativement augmenté.

2. Customisation et interaction maximales pour vos push notifications

iOS 10 apporte également de bonnes nouvelles aux marketeurs mobile ! Apple tente de combler le retard pris versus Android sur ce point et les « Rich notifications » permettent d’ajouter images, GIFs, fichiers audio ou vidéo à vos push notifications. En plus, vos push not’ pourront aussi être modifiées ou supprimées.

Enfin, vous pourrez ajouter des boutons d’action qui permettront à votre audience d’interagir immédiatement, au sein de l’appli ou en dehors. Certaines actions simples peuvent passer via ce canal : poser des questions fermées, proposer de renvoyer la notification plus tard, donner le choix d’aller dans l’appli, ou de faire directement une action en-dehors –  cela peut simplifier votre flux de conversion.

Cela fluidifiera et personnalisera aussi votre communication, le dialogue étant rendu possible à l’extérieur de votre appli. Le contenu de vos push notifications pourra aussi être pensé en fonction de l’usage de votre utilisateur : proposez-lui par exemple un produit complémentaire à son dernier achat.

Utilisé finement, les rich notifications peuvent aider à inverser la courbe d’ouverture et d’engagement des push not – à la baisse depuis des années sur iOS.

3. Assurez que votre appli est aux normes Apple

En parallèle d’iOS 10, Apple a apporté quelques mises à jour à ses règles de publication sur l’AppStore, assurez-vous que vous êtes aux normes :

  • Plus que des changements drastiques, il s’agit surtout d’un durcissement des règles de contenu, de politique légale, de bug. Apple a d’ailleurs lancé un grand « scan » de toutes les applis disponibles : en cas de soucis détecté, les éditeurs d’applis seront notifiés et auront 30 jours pour se mettre en conformité. Toutefois, votre appli peut être retirée de l’AppStore sans préavis en cas de manquement grave (par exemple, un crash dès le lancement).
  • Au 1er janvier 2017, toutes les applis devront être « ATS compliant » et répondre à de nouvelles normes de sécurité détaillées ici. En quelques mots, toutes les connexions app-serveur devront être encryptées. Vérifiez avec vos développeurs que c’est bien le cas, ou prévu dans votre road map de développement d’ici la fin de l’année.
  • Le changement le plus visible et impactant est la limitation du titre de votre appli à 50 caractères maximum (versus 255 précédemment), leur objectif affiché étant de limiter l’ajout de mots-clés peu pertinents ou placés uniquement pour se positionner sur ces mots dans les résultats de recherche sur le store. Il s’agit probablement d’une mesure destinée à rendre plus efficace et indispensable possible les nouvelles « Apple Search Ads » !

4. Enfin disponible : Les Apple Search Ads !

En beta depuis plusieurs mois, les Apple Search Ads sur l’AppStore ont été officiellement lancées le 5 octobre aux US. Le reste du monde doit patienter, aucune annonce n’a été faite concernant la date de sortie dans les autres pays.

Il s’agit de la réponse d’Apple au Google Search Ads, c’est-à-dire la possibilité d’enchérir sur des mots-clés pour apparaitre en premier dans les résultats de recherche sur les mots concernés dans l’AppStore (iPhone et iPad).

apple-search-ads

Exemple d’Apple Search Ads pour l’appli MinoMonsters 2

En plus de votre liste de mots-clés sur lesquels vous enchérissez au CPC, Apple propose plusieurs ciblages comme le device (iPhone et/ou iPad), la localisation (par Etat ou par ville), l’âge ou l’heure de diffusion.

Côté tracking, la plate-forme d’Apple permet de suivre les performances par campagne et par mots-clés, mais il semblerait que les chiffres donnés incluent également les ré-installs. Rappelez-vous aussi qu’un download vu par Apple est un téléchargement terminé, mais sans garantie que l’utilisateur ait ouvert votre appli – contrairement aux outils de tracking mobile qui compte l’install à la première ouverture.

Pour un suivi optimal, vous pouvez donc vous reposer sur votre outil de tracking. Les principaux (Adjust, Appsflyer, Tune…) se sont déjà mis à jour et le permettent. Vous devrez toutefois vérifier que la version du SDK intégré à votre appli est assez récente.


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