Les 7 erreurs à éviter en Marketing Mobile

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En tant qu’expert du Marketing Mobile, Grégoire Mercier, fondateur d’Addict Mobile, a pu, au fil des années, remarquer qu’il est important de bien préparer ses campagnes de Marketing Mobile. Grégoire vous propose d’analyser les 7 erreurs récurrentes et à conjurer en termes de Marketing Mobile, pour éviter de nuire au succès de votre application.

  • Négliger son ASO sur les Stores 

Pour améliorer votre visibilité sur les Stores, il est important de comprendre que l’optimisation de votre ASO – App Store Optimisation – est indispensable. Les algorithmes de classement des stores prennent en compte trois critères distincts :

  • le nombre de téléchargements dans un délai de 24h à 72h,
  • la rétention (nombre d’ouvertures de l’application, temps de sessions…)
  • la note moyenne, donnée par les utilisateurs, de votre application ainsi que le nombre de reviews.

Alors, comment améliorer vos performances en ASO (App Store Optimization) afin de maximiser votre conversion?

Si vous apparaissez trop bas dans les stores, que ce soit sur le Play Store ou sur l’Apple Store, au-delà du top 5-6 dans les résultats donnés pour un mot-clé, les utilisateurs ne verront pas votre application. D’où l’importance de ne pas négliger votre ASO, car cela reviendrait à se couper d’une partie de vos potentiels utilisateurs.

Grâce à ce travail d’optimisation, les stores vont favoriser le classement de l’application. Cependant, ce travail ne sera pas suffisant pour atteindre les Top Ranking. En effet, les App Stores prennent également en compte le nombre de téléchargements dans leur algorithme car cela fait preuve du succès d’une app.  Il est donc important de s’assurer un volume de téléchargements significatif pour démarrer la vie d’une application et maximiser sa rentabilité.

Tout le travail d’optimisation s’effectue donc au niveau des campagnes d’acquisition. Lorsqu’on achète des installs, cela fait bouger l’app dans les rankings. Plus l’app est haute dans les classements plus  les mobinautes vont être influencés à télécharger cette app : cela va donc impacter les downloads organiques. En effet, les utilisateurs ont plus confiance dans une app très téléchargée que dans une app peu connue sur les stores.

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  • Ne pas utiliser une bonne solution de tracking

L’intégration d’un SDK de tracking à votre application est indispensable pour mener des campagnes d’acquisition mobile  et piloter le ROI des campagnes d’acquisition.

Neutralité, fiabilité & connectivité sont les critères à prendre en compte pour choisir un outil de tracking adapté :

  • Neutralité : il est préférable de choisir des sociétés neutres et spécialisées sur le tracking pour éviter d’avoir des données biaisées.
  • Fiabilité : les outils réputés de tracking, qui ont de l’expérience à gros volumes avec de nombreuses sources d’acquisition sont à prioriser. En effet, ils sont connus pour leurs données fiables et sans bugs.
  • Connectivité : l’outil de tracking choisi doit être connecté à de nombreuses sources (régies pubs, régies vidéos, réseaux sociaux, affiliés, réseaux incentivés…). Sur mobile, l’acquisition est beaucoup plus fragmentée que sur desktop.
  • Ne pas faire de format spécifique pour les pubs mobiles et tablettes

L’une des erreurs les plus courantes en marketing mobile est de ne pas adapter ses publicités au format mobile.

En effet, des règles simples mais pourtant indispensables sont à respecter :

Adapter les formats

Sur le marché du mobile, la fragmentation des écrans obligent les annonceurs à décliner leur visuel sur une centaine de tailles disponibles. Pour couvrir toutes les tailles d’écran, il serait beaucoup trop facile d’étirer le visuel initial (stretching), pour le rendre compatible avec toutes les tailles. Le risque est de rendre le visuel illisible, déformé et la publicité perdrait sa crédibilité. Il est donc très important de recréer chaque visuel pour les adapter aux différentes tailles. Ce travail de graphiste est long et fastidieux, notamment si l’on travaille sur des publicités internationales qui requièrent de nombreuses traductions et adaptations.

Adapter le contenu au format

Les écrans mobiles sont objectivement plus petits que les écrans d’ordinateur. Il faut alors adapter le contenu de sa publicité au format mobile. La priorité est de se concentrer sur des informations-clés, garder en tête l’objectif principal de la publicité en choisissant précautionneusement les formules d’accroche.

Lorsque l’on fait des campagnes mondiales, il faut penser à adapter ses publicités à la culture du pays. Par exemple, une publicité qui fonctionne très bien en Allemagne peut ne pas du tout toucher les mobinautes français.

Un bouton d’appel à l’action (Call To Action)

L’optimisation d’un CTA (Call To Action) est indispensable sur mobile afin de convertir le clic en action. En effet, c’est grâce à ce bouton que les mobinautes vont pouvoir télécharger l’app. Une simple couleur, une typographie peuvent permettre de mettre en valeur ce bouton, et de maximiser son efficacité. Il ne faut pas hésiter à tester.

  • Zoomer sur les mêmes sources que le desktop

Dans le mobile, il est très important de diversifier ses sources pour augmenter son volume de téléchargements. Le principal risque est de vouloir copier les mêmes sources que le desktop. Une erreur courante est de vouloir n’utiliser que les DSP & Google Adwords pour imiter le desktop. Or, il existe une multitude de sources pour le mobile. Et chaque source a des mécanismes différents.
Pour acquérir du trafic à moindre coût et augmenter ses volumes de téléchargements, un annonceur doit diversifier ses sources d’acquisition. Il devra cependant prendre en considération de nombreux enjeux comme la saturation de sa cible ou veiller à ne pas augmenter les prix du marché.

En zoomant sur les mêmes sources que le desktop, une entreprise risque donc de se priver d’une partie de l’inventaire.

  • Ne faire un focus que sur les App Installs & rester sur des chiffres globaux

L’analyse de données ou data crunching représente le cœur de métier d’Addict Mobile.

En mobile, certains annonceurs prennent le risque de faire un focus que sur les app installs, en oubliant tous les autres KPIs importants à la bonne gestion de campagnes de marketing mobile. En restant sur des chiffres globaux, moyens, sans rentrer dans la granularité, il est possible de ne pas correctement interpréter le comportement des utilisateurs. Il faut analyser les performances par type de devices, par pays, par OS… Il est beaucoup plus pertinent de raisonner rétention et monétisation plutôt que downloads.

Dès lors, maximiser sa monétisation par utilisateur est l’un des ingrédients les plus efficaces pour réussir ses campagnes de marketing mobile. Pour mener des campagnes d’acquisition rentables et développer sa base d’utilisateurs, il est donc nécessaire que la monétisation par utilisateurs dépasse le cout d’acquisition de ces mêmes utilisateurs.

  • Oublier d’optimiser & d’A/B tester 

Réaliser des tests A/B et optimiser

Sans optimisation & retargeting une campagne d’acquisition deviendrait obsolète. C’est une étape indispensable puisqu’elle permet de mener des campagnes durables et rentables. Il est donc très important de mener des tests A/B, pour affiner sa publicité selon sa cible d’utilisateurs. Il est courant  de créer entre 10 et 15 visuels pour la même campagne. Ensuite, on teste ses visuels auprès d’échantillons d’utilisateurs différents, pour sélectionner les meilleurs et targeter au mieux les campagnes.

Rafraichir de manière régulière les visuels

Enfin, il est nécessaire de rafraichir régulièrement ses visuels, toutes les 2 à 3 semaines, afin de renouveler l’intérêt des utilisateurs, d’attiser leur curiosité et de toujours respecter la saisonnalité (soldes, Noël, actualité…) Il ne faut également pas oublier d’actualiser les visuels des App Stores, ils font vitrines à l’image de marque de l’entreprise.

Concevoir des visuels adaptés et optimisés au mobile c’est garantir un taux de transformation élevé : ces visuels ont un impact direct sur le ROI d’une campagne de marketing mobile.

  • Analyser l’usage de l’app sur des CPAs de court terme

Le chemin est beaucoup plus long pour acquérir un utilisateur sur mobile que sur desktop. En effet, il existe beaucoup plus de frictions au téléchargement sur mobile.
Tout d’abord, les problèmes de connexions à internet représentent l’une des entraves les plus importantes au téléchargement sur mobile. Ensuite, le CTA (Call To Action) « télécharger » qui demande une action supplémentaire au mobinaute, et, qui peut ralentir son acquisition. Enfin, les Stores, avec les pages de téléchargement (avec reviews), qui nécessitent encore un choix pour l’utilisateur (téléchargement ou pas après lecture de la description de l’app).  Pourtant, une fois que l’application est installée, elle devient comme un bookmark permanent dans le téléphone de l’utilisateur. Il peut y retourner quand il le souhaite (commande, achats,..). L’app est donc un réel outil de fidélisation pour les annonceurs.

Sur mobile, on a donc une vision beaucoup plus long terme que court terme. Il faut analyser l’usage de l’application ainsi que la monétisation de celle-ci : les CPA à courts termes ne sont donc pas significatifs. On va privilégier des indicateurs de rétention & fidélisation afin d’évaluer la qualité de l’utilisateur.

Il y a donc des étapes à respecter afin de maximiser son acquisition mobile. Le marché du mobile est encore et toujours très évolutif, changeant. Afin d’éviter au mieux des erreurs coûteuses, il est préférable de recourir à des agences spécialisées en acquisition, comme Addict Mobile, qui vous permettront de maximiser votre rentabilité.

 


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