5 conseils pragmatiques pour démarrer son marketing mobile

L’inventaire publicitaire global disponible sur mobile est encore relativement « limité », et la demande d’achat d’espaces publicitaires est souvent supérieure à l’offre. Dans ce contexte de marché, l’acquisition de nouveaux utilisateurs sur mobile fait face à 2 défis majeurs :

  • Une forte concurrence sur les coûts et les volumes d’acquisition : plus on souhaite de volumes importants d’utilisateurs, plus le prix par utilisateur est élevé
  • Un marché très fragmenté, avec plus de 200 sources d’acquisition, aux contraintes techniques, aux modes de fonctionnement et aux performances variées.

Sur ce marché encore jeune et peu structuré, pour faire face à ces défis et mener des campagnes d’acquisition rentable pour votre site ou application mobile, voici 5 conseils pour démarrer votre marketing sur mobile :

  1. Intégrez un outil de tracking dans votre application (Adjust, Appsflyer, Tune, Kochava, par exemple).

Un outil de tracking (SDK que l’on intègre au code de son application) permet tout d’abord de faire l’attribution des utilisateurs, c’est-à-dire de déterminer leur provenance : cet utilisateur a-t-il téléchargé l’application suite à un clic sur une publicité de la source d’acquisition A ou B ? L’outil de tracking permet de compter combien d’utilisateurs proviennent de chaque source d’acquisition : ces données servent de référence pour la rémunération des sources d’acquisition, qui sont majoritairement rémunérées au CPI (coût par installation) sur mobile.

Un outil de tracking permet également de recueillir des données sur chaque utilisateur de son application: quelle est sa rétention (nombre de sessions, temps de sessions, retour à J+15, niveau atteint dans un jeu, etc..) ? Quelle est sa monétisation (achats intégrés, publicités vues ou cliquées, inscription, etc.) ?

Ces informations permettent de suivre la performance de vos campagnes par sources d’acquisition et de les comparer entre elles. 

  1. Définissez clairement vos objectifs et vos KPIs.

Quels utilisateurs souhaitez-vous cibler ? Souhaitez-vous principalement générer un volume important de téléchargements de votre application ? Avez-vous des objectifs qualitatifs (rentabilité, complétion du tutoriel, inscription) ? Des objectifs de monétisation (revenu par utilisateur, ROI à j+30) ? A court, moyen ou long terme ?

Vous pouvez définir, pays par pays, un volume moyen d’utilisateurs à atteindre ; mais également des objectifs d’usage et/ou de rentabilité financière de vos utilisateurs. Ces KPIs (par exemple : 50% de rétention à J+7, 80% rentabilité à J+15) vous permettront de définir vos prix maximums d’acquisition de nouveaux utilisateurs.

Les résultats que vous obtiendrez sur chaque KPI varieront en fonction de l’OS (Android, iOS, Windows Phone), du pays, de l’appareil mobile (smartphone, tablette), parfois de la connexion (3G-wifi) et bien sûr de la cible (sexe, âge, etc..) Vous pourrez donc définir des prix maximums d’acquisition pour chaque segment, et chaque source d’acquisition.

  1. Diversifiez au maximum vos sources d’acquisition

Sur ce marché où l’offre d’espace publicitaire reste inférieure à la demande d’achat d’espace, il est important de ne pas se limiter à 2 ou 3 sources d’acquisition. Certes, Facebook et Adwords sont aujourd’hui les deux acteurs dominants du marché, mais ils représentent moins de 25% de l’inventaire mondial disponible.

Lorsqu’on cherche 1000 nouveaux utilisateurs par jour, il est nécessaire de mener en parallèle des campagnes sur 10 à 15 sources d’acquisition, afin de les comparer et d’éviter de subir une concurrence sur les prix trop forte. De plus, les sources d’acquisition les plus pertinentes varient beaucoup d’une application à une autre.

  1. Travaillez vos créations publicitaires.

Le support mobile présente deux spécificités qu’il est important de bien prendre en compte dans la réalisation de créations publicitaires :

  • Les écrans sont petits : une bannière couvre maximum 1/5° d’un écran de smartphone, laissant peu de place pour le message publicitaire
  • Il existe plus de 100 tailles d’écrans, auxquelles il faut adapter la publicité, en évitant d’étirer le visuel (le résultat est peu esthétique et peu crédible), mais en re-créant autant de tailles nécessaires

Il est important de décliner plusieurs visuels pour une même campagne, et de les tester auprès de cibles différentes (hommes, femmes, etc..) On observe souvent des différences de taux de conversion (impression => clic ou CTR) allant de 1 à 10 entre deux bannières !

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Sur Facebook, les taux de conversion print to click sont globalement de 1-1,5% et click to download autour de 30%. Sur les autres régies publicitaires, on est plutôt autour de 0,5-2% avec les bannières, et 3-10% sur de l’interstitiel. Ces chiffres sont indicatifs et peuvent varier énormément en fonction des applications et des créations publicitaires.

  1. Optimisez en temps réel.

Lancez des campagnes tests sur 10-15 sources d’acquisition différentes, avec des critères de ciblage et des visuels variés, et comparez les résultats obtenus sur chacun de vos KPIs. Vous pourrez vous concentrer uniquement sur les sources les plus performantes, les critères de ciblage et les visuels les plus pertinents.

C’est en analysant quotidiennement une grande quantité de données sur vos campagnes, que vous pourrez les optimiser et atteindre un ROI positif de votre marketing mobile sur le long terme. Des technologies existent sur le marché pour agréger et analyser ces données (big data), et vous aider à optimiser en temps réel votre stratégie d’acquisition, comme celle d’Addict Mobile.


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