Réussir sur mobile est-il devenu un mythe ?

Avec plus d’1,5 million d’applications sur les deux stores principaux du marché (l’Appstore d’Apple et Google Play) la concurrence s’est considérablement accrue ces dernières années. Chacun a en tête plusieurs exemples de succès fulgurants qui ont fait le buzz : Flappy Bird, 2048, Tinder, Snapchat… Ces succès continuent régulièrement d’entretenir le mythe, sur ce marché global où les barrières à l’entrée restent faibles : tout développeur peut distribuer son application dans le monde entier en quelques clics, et générer des millions de téléchargements.

Si le rêve de poules aux œufs d’or attire chaque jour de nouveaux développeurs, il ne faut pas perdre de vue que 80% des applications disponibles sur les stores restent au rang « d’applications zombies », c’est-à-dire qu’elles génèrent moins de 500 téléchargements dans leur durée de vie. Car les applications qui font le buzz restent extrêmement rares ! Leur succès repose soit sur un service novateur (Snapchat), un gameplay frôlant la perfection associé à des budgets marketing considérables (Candy Crush, Clash of Clans etc..), ou à une viralité hors norme (Tinder), une certaine part de chance … ou encore sur des pratiques frauduleuses qui propulsent l’application dans le top des classements. Mais dans la grande majorité des cas, les applications mobiles peinent à générer du trafic, à trouver des utilisateurs en nombre conséquent.

Comment convaincre des utilisateurs de télécharger son application, et comment faire pour être visible sur les stores ?

Un utilisateur télécharge une application via 4 sources principales : la recherche par mots-clés, la recherche par classements/catégories, la mise en avant dans la section recommandations des app stores et le clic sur une publicité affichée dans une autre application ou sur un site web mobile. Pour devenir visible sur les stores, il est nécessaire de travailler sur ces sources de trafic.

  1. Commençons par la recherche par mots-clés. Comme sur le web, l’objectif est d’apparaître dans les premiers résultats de recherche sur les mots-clés les plus pertinents et les plus populaires à la fois. Des outils comme Sensortower ou Appannie permettent de sélectionner des mots-clés pertinents pour lesquels la concurrence est relativement faible. Il existe un champ dédié de 100 caractères pour renseigner vos mots-clés sur l’App Store. En revanche Google Play identifie vos mots-clés en fonction de leur occurrence, dans le contenu de votre titre et de votre description : il est important de répéter vos mots-clés critiques plusieurs fois. Attention cependant : le référencement par mots-clés se base sur la popularité de l’application (son volume de téléchargements, sa rétention et ses notes). L’optimisation de vos mots-clés ne saurait seule générer du trafic sur votre application, surtout à son lancement. Google a également annoncé l’ouverture prochaine de publicités payantes dans les résultats de recherche, et la possibilité d’enchérir sur des mots-clés : il faudra donc prévoir de dépenser de l’argent pour être mieux référencé.
  2. La deuxième source de trafic provient des recherches par classements/catégories. L’utilisateur peut naviguer dans les différents « classements » ou « catégories » sur l’Appstore ou Google Play, comme par exemple « jeux gratuits » ou « applications santé ». Trois critères sont pris en compte pour classer les applications disponibles dans chacune de ces catégories : le volume de téléchargements, la rétention (fréquence d’utilisation et temps de session) et les notes utilisateurs. Dans tous les cas, l’éditeur a intérêt à cibler judicieusement la catégorie dans laquelle il apparaîtra, afin de cibler au plus juste les utilisateurs qui sont intéressés par son application, tout en maximisant ses chances de figurer à un rang élevé de cette catégorie (une section trop concurrentielle réduisant les chances apparaître haut dans les classements). Plus une application est à un rang élevé d’un classement, plus elle est visible et donc plus elle génère de téléchargements. Ainsi, on estime en moyenne qu’une application top 1 de l’Appstore en France génère 30,000 téléchargements par jour, Top 10-15000 téléchargements, Top 25-7000 téléchargements, Top 100-3000 téléchargements, etc. Il est possible « d’acheter » sa place dans les classements en investissant des budgets conséquents en publicité, afin de générer un grand nombre de téléchargements sur peu de temps : l’application montera mécaniquement dans les classements. Mais cette stratégie a des résultats variables en fonction de la nature de l’application : si sa rétention n’est pas optimale ou si sa note moyenne est inférieure à 4, elle rechutera rapidement dès le lendemain, et le volume de téléchargements organiques générés (non payés) ne suffira pas à rentabiliser l’investissement.
  3. Troisièmement, la mise en avant dans la section recommandation des appstores est également une source de trafic importante, bien qu’elle soit la moins maîtrisable, car directement dépendante de l’intérêt que portent les équipes éditoriales à votre application. Il y a un certain nombre de critères qui rentrent en ligne de compter pour espérer être mis en avant par Apple ou Google : avoir une application intéressante et/ou innovante, respecter les règles des stores, tant d’un point de vue technique que marketing, être si possible universelle pour couvrir à la fois les smartphones et les tablettes, couvrir un maximum de langues, etc. La meilleure chose à faire est de contacter les responsables marketing des appstores le plus longtemps possible à l’avance, pour susciter leur intérêt. Ils vous feront des recommandations en amont, qui, si elles sont respectées, pourraient leur donner envie de mettre en avant votre application.
  4. La dernière source de trafic et la plus fiable pour obtenir une visibilité significative consiste à diffuser des campagnes de publicité (User Acquisition) sur mobile. Une bonne stratégie accompagne les différentes phases de la vie d’une application et dépend de la nature et de la cible de l’application: on peut vouloir générer d’importants volumes de téléchargements au lancement, et préférer se concentrer ensuite sur des utilisateurs de qualité, ciblés et rentables sur le long terme. Les éditeurs d’applications se tournent ainsi de plus en plus vers des stratégies de maintien de leur application sur le long terme en investissant chaque mois 15 à 50% de leurs revenus en marketing. Acheter un volume minimal de nouveaux utilisateurs au quotidien permet de développer une audience qualifiée, de soutenir sa place dans les classements/catégories et sur ses mots-clés, et donc de générer quotidiennement du trafic organique. Comment gérer au mieux sa User Acquisition ? Sur le marché de la publicité mobile où la demande des annonceurs est supérieure à l’inventaire disponible, il est nécessaire de diversifier le plus possible ses sources d’acquisition et de bien cibler ses campagnes, afin d’obtenir des prix acceptables et d’atteindre des ROI positifs. Grâce aux outils de tracking, il est désormais possible de mesurer le ROI des campagnes par source d’acquisition. Les éditeurs peuvent alors répartir leurs investissements en fonction des performances de chaque source et faire croître leur audience de manière rentable. Les éditeurs peuvent gérer leur User Acquisition en utilisant plusieurs régies publicitaires mobiles (Admob, iAd, etc.) ou une plateforme centralisée (par exemple Addict Mobile), regroupant l’ensemble des sources d’acquisition et équilibrant les investissements en fonction des ROI de chaque source.

Réussir sur mobile ne revient donc plus à être numéro 1 de l’Appstore à tout prix, mais à cibler correctement ses utilisateurs et à croître son audience de manière pérenne et rentable. Sur ce marché concurrentiel des app stores, cela ne tient pas du mythe ni de la chance ! Cela requiert à la fois du temps, un focus de tous les instants sur tous les éléments qui permettent d’acquérir des utilisateurs, et un savoir-faire tant en conception d’application qu’en marketing mobile pour créer un produit pertinent et le faire connaitre de manière efficace. C’est un marché de plus en plus professionnalisé, qui nécessite l’usage d’outils technologiques pour maximiser ses performances, et une stratégie bien établie pour réussir sur le long terme.


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