Comment ne pas être invisible ?

Le marché des applications est en pleine explosion. Alors que l’audience mobile croît fortement au détriment du web classique, il est clef de comprendre l’évolution de ce marché et de s’y adapter pour exister, s’y développer, et mener une stratégie de croissance long terme.

1. Les Appstores, un écosystème en forte évolution

Le développement des Appstores et de l’usage des applications mobiles pousse de plus en plus de sociétés à se lancer sur ce marché. Le nombre d’applications augmente donc fortement, rendant plus complexe la découverte de nouvelles apps sur les Appstores, eux-mêmes limités en possibilité de mise en avant d’applications.

Il y a désormais plus de 1,4 millions d’apps sur l’Appstore iOS, et 1,2 millions sur le Google Play store. Apple comme Google tendent de plus en plus à privilégier les applications de qualité, tant dans leurs mises en avant d’apps dans les sections « recommandations », que dans leurs algorithmes de classement des applications dans les Tops classements.

Depuis 1 an, Apple prend ainsi plus fortement en compte la rétention des apps par rapport au simple critère de volume de téléchargements pour décider quelles apps seront positionnées en haut de ses Tops. On retrouve ainsi de plus en plus d’apps grand public à fort taux d’usage en haut de l’Appstore : Snapchat, Youtube, Facebook, Skype, Google Maps.

On arrive ainsi à un environnement très concurrentiel, de plus en plus dominé par les applications de qualité et par les éditeurs capables de déployer un marketing conséquent pour soutenir leurs apps : 25 éditeurs pèsent 50% des recettes des applications (source : Canalys), et quasiment 50% des applications peuvent être considérées comme zombies car très peu, voire jamais, téléchargées (source : Adeven/Adjust).

2. Faire connaitre son application, une science de plus en plus industrialisée

Ce durcissement de la concurrence complexifie ainsi le marché des Appstores et la manière de promouvoir des apps.

Déjà, Il est indispensable de lancer une application de qualité pour espérer la faire monter haut dans les Tops, et la faire perdurer significativement sur le long terme : ne lancez pas une application buggée, mal peaufinée et n’ayant pas été testée préalablement sur une base d’utilisateurs significative.

Mais avoir une stratégie marketing précise et un budget de lancement spécifique devient aussi primordial. Se contenter de lancer son application sans budget dédié au marketing est aujourd’hui très risqué. Sauf rares exceptions, le bouche à oreille ne suffit plus pour promouvoir une app et la pousser haut dans les Tops, et même une mise en avant Apple seule aura du mal à faire atteindre une position élevée.

Le marketing des applications devient donc critique et évolue en même temps que les Appstores et le marché des apps : les outils technologiques de marketing des apps se spécialisent, permettant aujourd’hui de tracker non seulement les téléchargements réalisés, mais également la rétention et la monétisation des utilisateurs après le téléchargement : des outils de tracking tels que MobileAppTracking, Adjust, Appsflyer, Ad-X, Kochava, etc. deviennent incontournables pour tout éditeur d’application désirant investir dans du marketing significatif.

Les éditeurs d’applications ne se concentrent plus uniquement sur le volume de téléchargements réalisé, mais aussi et surtout sur la qualité des utilisateurs obtenus, l’usage qu’ils font de l’application, et leur rentabilité finale sur le long terme. Il est aujourd’hui important de pouvoir cibler finement ses utilisateurs pour être sûr de dépenser son argent efficacement.

C’est dans ce cadre que les budgets marketing des éditeurs d’apps se structurent :

– Un budget de lancement conséquent pour obtenir une masse critique d’utilisateurs rapidement : comptez 5K€ à 20K€ par pays prioritaire (France, Allemagne, Angleterre, Canada, Australie, etc.) et bien plus pour les Etats-Unis (20K€ jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros).

– Un budget de maintien significatif sur le long terme, pouvant représenter jusqu’à 30-50% des revenus mensuel de l’app, et dépensé de manière analytique pour assurer la rentabilité des investissements.

– Des outils technologiques adaptés pour gérer du marketing efficacement.

L’investissement marketing est significatif, mais bien investi c’est ce qui permet de toucher des volumes importants d’utilisateurs de manière rentable et générer ainsi des chiffres d’affaire importants sur ce marché. (les apps présentes dans les tops rentables des appstores générant jusqu’à plusieurs millions d’euros de revenus par jour).

3. Réengager ses utilisateurs pour les rentabiliser sur le long terme

Le coût d’acquisition d’un utilisateur augmentant de plus en plus, et la concurrence entre apps se renforçant, il devient clef de ne pas se contenter d’acquérir un téléchargement, mais aussi de le rentabiliser le plus possible en poussant les utilisateurs à revenir dans l’app le plus longtemps possible.

C’est ainsi que se développent des stratégies d’optimisation de la rétention par divers biais : usage intelligent des push notifications rappelant les utilisateurs dans les apps, boucles de rétention optimisées incitant à revenir régulièrement réutiliser les apps, etc.

Mais le marketing mobile permet également d’avoir un impact sur ce réengagement : Les outils se structurent pour permettre de cibler des utilisateurs possédant déjà une application et leur afficher des publicités spécifiques. De plus en plus de sources de trafic offrent ainsi la possibilité de cibler des devices spécifiques au sein de leur réseau : Facebook, Chartboost, Flurry… En leur fournissant une liste de device iDs précis, on peut ainsi mener des campagnes de retargeting précises pour toucher sa base installée, l’inciter à revenir utiliser l’application et ainsi augmenter son usage.

Ces listes ciblent principalement les utilisateurs qui ont consommé l’application de manière significative (bonne rétention et/ou bonne monétisation) mais qui n’ont plus utilisé l’application depuis quelques temps. On peut alors avoir envie de leur afficher des publicités spécifiques pour les inciter à revenir dans l’application. Double-avantage : les utilisateurs reviennent consommer l’application, améliorant ainsi l’usage direct et les revenus à court terme, et cela permet aussi d’améliorer la rétention de l’application vis-à-vis des algorithmes de classement des Appstores, augmentant ainsi sur le long terme la position de l’app dans les Tops des Appstores.

4. Vers une professionnalisation du marché des applications

Le marché des apps devient donc de plus en plus concurrentiel et nécessite une stratégie de développement et de marketing adapté pour atteindre la rentabilité. Il est aujourd’hui illusoire de juste développer une app et la lancer sans stratégie de promotion définie en amont, pour le lancement et pour le soutien long terme. Les sociétés les plus sérieuses prévoient ainsi des budgets marketing de lancement très importants, pouvant même dépasser le coût de production de l’application.

Ne croyez donc pas au miracle du développeur dans son garage qui devient riche par un coup de chance… Les applications qui génèrent le plus d’argent aujourd’hui organisent leur développement et leur marketing de manière stratégique, et investissent des moyens conséquents pour réussir à émerger et pour se maintenir face aux nouveaux entrants.


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